房地产广告定位与营销企划 | media 美地行-澳门棋牌平台

我们都知道衣食住行是老百姓最基本的生活需求,其中住房问题最受关注,刚性需求和投资性需求促使房产业成为焦点。在当今社会,房地产广告已成为城市的一道风景线。房产商们为了促进销售,打出了各自不同的功能口号,广告画面日趋精美,对于广告语言的运用越来越具艺术性,以符合现代都市消费者的生活追求。当前,很多广告只是闭着眼睛强调单纯的卖点或者拿促销当手段。或者是房地产广告市场起步较晚、发展又太快,没有和中国的市场真正结合,所以在在房地产广告高速发展的同时,也出现了很多突出的问题。本文将重点探讨如何做出正确的房地产广告定位,制定正确的广告策略来促进房地产的销售。
一、房地产广告存在的问题.[1]房地产广告作为商品房促销行之有效的手段之一,应该把真实的情况传达给群众。由于我国商品房市场管理机制还在实践中,对商品房广告缺乏有效的规范管理,特别是相应的民事责任制度的缺失,给夸大的广告宣传留下了可乘之机,损害了消费者的利益。
(一)虚假信息欺骗消费者。
如2008年由郭达、蔡明主演的春晚小品《梦幻家园》反映出开发商为了能快速售楼,不惜打迷雾弹,触犯法律,而且房屋在质量方面存在诸多问题。有的广告语也是很能迷惑消费者的,明明是偏远地段却写成远离闹市喧嚣,尽享静谧人生;明明是挨着臭水沟却说绝版水岸名邸, 上风上水。“买楼送车位” “买房送物业服务费”等实际上只是开发商的一种促销手段,物业服务费具体是什么标准、前期物业服务合同中对物业服务的范围、内容、项目、标准是如何约定的,业主们都不清楚,不要轻易就被开发商忽悠了。房屋质量是业主最基本的保障,最能体现开发商的诚信度。
(二)炫富广告盛行。
有些广告打着 “上流人士”、 “富人区黄金宝地”、 “皇家”、 “至尊”、等等字眼,处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位,似乎不住在这些社区的人都是穷得、低俗的。其实这种把房、钱与名赤裸裸地画上了等号,更与人的品质拉上了关系的宣传行为有伤大雅,以钱以物为本,使广告有嫌贫爱富的嫌疑。房地产商通过这些广告,让消费者心理感觉选择这样的房子就会享受最顶级的奢华,拥有最高尚的品位,从而可以更加充分地品味人生。这种审美情趣和生活方式的确让人羡慕,让人产生攀比的心理,但这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的。
二、房地产广告的定位。房地产广告营销过程中主要有的三种定位:市场定位、文化定位和媒体定位,只有切实实现这三种定位,房地产广告才能取得事半功倍的效果,房地产营销才会实现其应得利益。
(一)市场定位
我国房地产市场已经进入了买方市场,行业竞争强度不断加剧,在房地产广告营销中正确地运用营销手段特别是对房地产项目进行准确的市场定位是在竞争激烈的市场中获取竞争优势的可靠保证。房地产广告的市场定位为开发商提供了市场机会和空白点,在这一阶段广告策划者需要对市场进行评估筛选,并对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策,发挥自身的资源优势,在比较小的一个或几个子市场上占有较大的市场份额。有效目标市场选择,是建立在充分研究和分析其特性的基础上的。[2]目标市场必须具有一定的消费能力,它是项目开发运作的经济支撑;目标市场要有足够的吸引力和突破点,避免房地产产品的同质化。目标市场范围的选择也很重要,无论是单一市场模式还是有选择的专业化模式,是复合市场模式还是完全市场覆盖模式都要合理确定,过大或过小都会增加投资者风险。
(二)社会文化定位
 房地产行业中的品牌地产需要文化底蕴。随着消费和生活水平的不断提升,今天的人买房已不仅是物质消费,而且带有很大的精神消费成分。为此,顺应这一需求,地产与文化携手,打造一个温馨舒适的家园也就成为必然。一个定位准确、独具特色的楼盘往往具有浓厚的居住文化氛围和极强的生命竞争力。在每一个成功的房地产广告中,地产商及广告单位都赋予了楼盘鲜明独特的文化形象,以符合当地消费者的文化观念。[2]例如万科深圳第五园是中式别墅楼盘,中式又不失现代,中式元素渗透到社区的各个角落和细节,社区不起眼的一些建筑小品都是独具匠心的中国建筑符号。推广策略走中国传统文化的路子,平面广告主要诉求点分别是“骨子里的中国”、“开门见中国”、“心有中国一点通”,其中“骨子里的中国”最为醒目,画面采用中国建筑最具代表性的围墙和深邃的巷子,建筑线条和中国书法巧妙结合,正楷书体端庄严静的线条之美,和中国标志性建筑符号——深巷恰如其分地融为一体,整个画面恰似一幅水墨山水,意蕴生动。[3]深邃的巷子使人不禁想起戴望舒的《雨巷》,想起“小楼一夜听春雨,明朝深巷卖杏花”的诗句,使人听到悠远绵长深巷更漏之声和抑扬顿挫的深巷叫卖,言有尽而意无穷的中国传统艺术魅力不言而喻。
(三)媒体定位
作为房地产市场表现的晴雨表,房地产广告带来的不仅仅是房地产的信息,更重要的是它带来了一种新的生活方式和理念。报纸是房地产首选广告媒体。报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高,同时报纸每日均有出版,易于发展系列性广告,便于随时修正广告策略。对发展商来说,报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播;对消费者来说,报纸集中了多个楼盘的详细资料,是进行对比性选择的理想资料库。房地产广告有一个特点,就是读者的主动性比较强,买房子的人会主动找广告看,扭转信息不对称的情况。这也是房地产与一般快速消费品不同的地方:越是房地产广告集中的地方,越能促使购买者去留意。所以,在房地产这个类别里,媒介策略不是去避开干扰,而是争取成为同类广告集中点的一部分,广告越扎堆,效果往往就越好。
三、房地产广告策略的运用与房地产的销售有着密切的联系。房地产广告策略通过广告语言来传达一个民族在历史发展过程中形成的共同的心理特征,来达到与消费者思想观念的统一,从而形成一种心理上的认同。房地产开发商只有运用有效的广告策略才能唤起目标消费者内心共同的文化认同,从过去单纯卖产品的策略上升到卖价值、卖文化的高度。
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