房地产销售顾问公司必须具备的策划思维 | media 美地行-澳门棋牌平台

 随着社会的发展,房地产策划思维已经渗透到政治、经济、文化、体育、军事以及日常生活的方方面面,目前,任何一个单位、个人、团体在开展工作、举办活动前,都要进行一番精心的设计,房地产的市场营销也不例外。房地产营销的策划思维与其他工作、活动的策划思维有共同之处也有不同之处,其不同之处主要体现在策划思维的准备期、连续性、透明度、目标导向四个方面,正是由于存在这四个方面的不同,房地产营销的策划思维才具有独特的个性,对从事房地产营销策划的人员提出了独特的要求。

  一、房地产销售策划思维与其他策划思维的不同之处

  (一)思维的准备期方面。

  与普通的工作策划、活动策划思维项目相比,房地产项目经历的周期较长、涉及的领域较宽、使用的资金较大、覆盖的人员较多,同时受到国家政策、地方性法规、行业规定的约束较多,所以房地产市场营销策划思维的准备期比其他策划思维更长。

  为了服务整体销售工作,好的房地产策划往往在房地产项目开始动工前,就对房地产建成后的小区交通、教育、医疗卫生、绿化等多个方面进行了合理的规划,这就进一步要求房地产的策划思维要开始得更早、持续的周期更长。

  (二)思维的连续性方面。

  与大型文化、体育活动的策划相比,房地产市场营销的策划更具有连续性的特点。大型文化、体育活动的策划,一般采用“一事一策划”的工作模式,就事论事、讲究一次策划,而房地产市场营销的策划,要根据市场和购房者的需要,对整个房地产售前、售中、售后进行连续的策划。

  如:在销售前通过合理的策划向消费者说明房地产产品的优势、卖点、特点,开展丰富多彩的互动活动,吸引更多的公众关注房地产项目、购买房地产产品;在销售过程中,要对如何服务消费者便利地购买产品进行设计,确保消费者能够便利、快速、省心、安全地完成购买行为,通过售中的服务打动消费者,再通过消费者影响消费者,加大房地产产品的宣传力度、扩大宣传范围、增强宣传效果;在销售后,要设计多种形式的业主交流等活动,增强业主对房地产开发商、物业管理单位的信任度。

  (三)思维的透明度方面。

  与军事策划等方面的思维相比。房地产市场营销的策划思维更具有透明度较高的特点。军事思维讲求的是出其不意、攻其不备、运筹帷幄、决胜千里,而房地产市场营销的策划思维,更讲求房地产产品的信息公开与透明,让消费者买的放心、用的安心。

  房地产市场营销的策划思维要求做到三个方面的透明,一是产品开发进度的透明,合理策划宣传方式,向社会公众公布房地产项目的进展情况、近期和远期的规划,提高产品的认知度;二是产品功能的透明,合理策划互动活动,通过巧妙的方式向社会公众宣传房地产产品项目的优点、卖点、特点,既要实事求是、又要适当包装;三是产品价格透明,对价格的制定、推介进行策划,在充分考虑受众群体特点和市场价格的基础上,推出让企业能够盈利、消费者能够接受、社会能够认可的价格策略。

  (四)思维的目标导向方面。

  不同工作、活动的策划具有不同的策划目标,有的策划是为了扩大影响、有的策划是为了办好活动、有的策划是为了聚集人气……想对于其他的策划思维,房地产市场营销的策划思维是以房地产的价值增值为核心目标的,这种价值体现在三个方面:

  一是品牌价值。在策划如何增加销售量的同时,更要做好房地产品牌、房地产开发公司的品牌价值策划,是房地产价值和品牌价值有机结合起来,良性互动、事项双赢;二是产品价值。企业的重要目标是获取利润,房地产公司也不例外,这就要求擦话思维围绕着盈利、增值展开;三是人文价值。随着时代的发展,高科技、精装修、奢华的房地产产品已经不是吸引消费者的唯一途径,如何提升房地产产品的人文价值,是房地产营销的策划思维不得不关注的重点问题。

  二、西方流行的策划思维历史沿革分析

  (一)“科学管理主导”策划思维。1911年,美国工程师泰勒首次提出“科学管理”的学说。继泰勒之后,美国福特借助传送带的应用,建立并完善了“周期管理法”。1916年,法国管理学家法约尔发表《管理与一般管理》著作,创立“管理研究所”,并提出管理职能的五大要素:计划、组织、指挥、协调和控制。德国学者韦伯提出组织就够模型,研究大型企业的合理组织形式,推进了管理和策划的日臻完善。在这种情况下,伴随着工业革命的兴起和高速发展,以“科学管理”为主导的策划思维逐步开始出现。

  这种思维的出发点和落脚点均为“科学管理”,以获取最大利润、追求最高效率为目标,极大地推进了工业、企业的发展,这种思维模式的不足之处是:在推进工业、企业、经济发展的同时,未能给人提供足够的关注和关怀,缺少人性的光辉。

  (二)“人际关系主导”策划思维。这种理论的代表人物和学说有:马斯洛的“人类基本需求递增理论”、威廉的“参与论”以及赫森伯的“保健—激励法”等。这种策划思维方式,由原来的以“事”为中心发展到以“人”为中心,由对“纪律”的研究,发展到对“行为”的研究;由“监督”管理,发展到职工参与的民主互动的方式。

  这种思维模式有以下两个优点:一是与心理学的关系非常密切,重视企业、员工、消费者、市场的互动,克服了把人视作机器的策划思维模式;二是将人作为策划的重点,从消费者、市场等角度出发,设身处地开展策划思维,提升了策划思维的透明度和可信赖度。有两个缺点:一是缺乏对法制法规的研究和融合,无法将策划的原则性和灵活性有效地结合;二是对于顾客、市场的关心任然不够,策划思维任然存在较大的局限性。

  (三)“行为方式主导”策划思维。西蒙在《行政行为》一书中提出的“满意标准”和“有限性原则”,开行为策划理论之先河,随后,爱德华等一批心理学家开始对策划过程中策划者的事迹行为从心理学角度进行探讨,遂使行为策划理论得到了长足的发展。这种“行为方式主导”策划思维,就是用行为科学的观点和方法,对人类的活动进行描述、解释和预测,将人类的行为作为基本分析单位,以自然科学的实证方法为主要的研究方法,通过对策划过程中策划人、被策划方的行为方式研究,找出活动规律,设计下一步骤的活动。

  这种策划思维模式的优势在于:结合了经济发展、人员心理、市场规律的特点,更加科学合理地推进企业的发展;缺陷在于:一是对于人的行为方式的分析,常常被客观环境和偶然因素所打扰,往往无法得到准确的数据,从而影响了对下一阶段的策划,二是通过行为分析对人的预测的时间不长,从而对长远期的策划效果不好,导致策划思维缺乏连贯性。

  (四)“整体体系主导”策划思维。以罗伯特?l 弗勒德和迈克尔?c 杰克逊为代表的整体体系主导策划思维认为:应该用系统的方法处理企业发展、市场营销中的各种问题,对市场营销中的各种问题进行“全面的干预”。他们集纳了所有前沿的系统方法,他们借鉴古老中国的有机整体思想提出适于管理者的策划思维整体论,在一定程度上给销售者解决了企业、员工、市场等方面的矛盾。

  这种策划思维的优势在于:整体性强、照顾全面、系统性高,有很强的指导性、实用性、时效性。缺陷在于:不便于操作,对思维策划的实施者提出了较高的要求。

  三、现有房地产市场营销策划思维的分类和分析

  在查阅相关文献资料的基础上,笔者对现阶段国内房地产市场营销策划思维进行了归纳整理,笔者认为,改革开放以来,随着市场经济的快速发展和不断完善,房地产策划思维逐渐走向理性、成熟。目前,我国的房地产市场营销的策划思维可以分为“点状思维模式”、“线状思维模式”、“面状思维模式”三种类型。

  (一)点状思维模式。

  笔者认为:所谓“点状思维模式”,指的是从房地产的某个特性、某个特点出发,推而广之,逐渐打造房地产产品的品牌,从而达到促进销售、实现盈利的目标。

  “点状思维模式”认为:建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的澳门棋牌平台的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。

  “点状思维模式”的优势在于:此种思维方式便于抓住房地产产品的某个特点、某个优势,有利于向社会推荐,方便于形成固定的品牌,在消费者心中树立稳定的形象和相对固定的定位。

  “点状思维模式”的劣势在于:在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,往往导致房地产开发商只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作,不能确保品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,整体性不强。另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”。

  (二)线状思维模式。

  笔者认为:所谓“线状思维模式”,指的是按照房地产营销的流程,分步骤策划,以时间为参照,将策划贯穿于房地产项目的始终,以服务为重点,在全过程加强对消费者的吸引、对产品的宣传。

  “线状思维模式”认为:对于房地产产品的策划应该分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在售后阶段,开发商应当注意商品房产品的澳门棋牌平台的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理, 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境。

  “线状思维模式”的优势在于:由于按照时间的顺序对房地产销售的各个环节进行了设计,有利于对消费者提供持续的服务,有助于保持房地产销售项目的新鲜感和创造性。

  “线状思维模式”的劣势在于:由于思维的重点在于销售的过程,对于房地产销售前的策划有所影响,不利于在销售开始前就行行亮点、特点的宣传,在项目销售的开始不便于在消费者中树立典型的形象。

  (三)面状思维模式。

  笔者认为:“面状思维模式”指的是照顾房地产销售多方位、全过程的思维方式,这种思维模式兼有的“点状思维模式”、“线状思维模式”的优势,是两种思维模式的融合形态和发展形态。

  “面状思维模式”可以细分为以下五种类别:

  一是人文策划思维方式。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处于买方市场的房地产企业,这种策划思维更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。

  二是知识普及策划思维模式。目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径。因此,这种策划思维方式本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的。这种策划思维方式强调的是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买欲望;同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求, 促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进。

  三是绿色理念策划思维模式。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是,这种策划思维提出以环境保护为营销理念, 以绿色文化为价值观, 以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。

  四是合作营销策划思维模式。这种策划思维模式认为:和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本;同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益。第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局。

  五是社会营销策划思维模式。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益,对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了,销售量和利润也自然得到提高。

  “面状策划思维”的优势在于:考虑问题更加全面,更多地站在消费者的角度对房地产产品进行了设计,从品牌、时间等多个方面对房地产产品进行了包装。

  “面状策划思维”的劣势在于:这种思维模式考虑的房地产产品的各个方面无法形成一个有机的整体,往往呈现出“卖点罗列”的状态,随着市场竞争的加剧,不同开发商之间市场营销的策划竞争成为单纯的卖点多少的竞赛,这就导致了虚假宣传、卖点在售后无法落实的情况出现。

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